文|雷达财经,作者|孟帅,编辑|深海
日前,B 站交出了自己 2022 年的财务答卷,但 " 小破站 " 还未升级为能赚大钱的 " 小金站 "。
财报显示,2022 年 B 站一共实现 218.99 亿元的营收,但与此前几年相比 B 站的营收增速不断放缓。与此同时,自 2018 年上市以来,B 站至今仍未找到盈利的密钥,去年 75.08 亿元的净亏损与上年同期相比再度扩大 10%。
(相关资料图)
从疾驰变为慢跑的 B 站,营收结构正在默默发生着变化。过去一年,增值服务业务成为 B 站营收的最大来源,但 B 站增值服务业务的营收规模仅为爱奇艺会员服务收入规模的一半;B 站曾经贡献八成以上营收的游戏业务,去年的营收占比已跌至两成左右;而 B 站发力相对较晚的电商业务,在与行业巨头同台竞技的过程中还不具备足够的话语权。
国联证券研报认为,B 站用户质量高,但缺乏有力变现手段,因此 B 站推进 Story-Mode 生态享短视频红利,用更高的 eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)及广告加载率打开商业化空间。不过,B 站想要追上竖屏视频领域里两大对手抖音、快手的步伐,仍存在一定的难度。
营收增速放缓,净亏损持续扩大
3 月 2 日,在 Z 时代年轻人圈层中拥有一定影响力的 B 站,对外发布了公司 2022 年第四季度及全年的财务业绩公告。
财报显示,2022 年 B 站的营收达到 218.99 亿元,与上年同期 193.84 亿元的营收规模相比增加了 25.15 亿元。若将时间线进一步拉长,B 站的营收增速却在不断放缓,2020 年 B 站的营收同比实现 77.03% 的增长,到了 2021 年 B 站的营收增速小幅下滑至 61.54%,但 2022 年 B 站的营收增速却骤降至 12.89%,创下其近几年的营收增速新低。
与此同时,营收增长越跑越慢的 " 小破站 ",目前还尚未进化为可以盈利的 " 小金站 "。就利润而言,过去一年 B 站的净亏损为 75.08 亿元,与上年同期 68.09 亿元的净亏损相比,B 站的亏损规模再度扩大 10%。
若从 B 站赴美上市的 2018 年开始算起,B 站的净亏损额一路走高。2018 年至 2021 年,B 站的净亏损分别为 5.65 亿元、13.04 亿元、30.54 亿元、68.09 亿元,叠加去年 75.08 亿元的净亏损,B 站五年时间累计净亏损达 192.4 亿元。
B 站亏损的背后,是其成本和开支的双双上涨。2022 年,B 站的营业成本由上一年的 153.41 亿元上涨 18% 至 180.5 亿元,造成 B 站营业成本上涨的原因主要有两个方面,分别是收入分成成本和内容成本的增加。
基于营业成本的增加,B 站的毛利出现了下滑,由上一年的 40.43 亿元下降至 2022 年的 38.49 亿元。
而经营开支总额的上涨,进一步使得 B 站的净亏损不断扩大。财报显示,2022 年 B 站的经营开支总额达 122 亿元,在 2021 年的基础上增加了 17%,这直接导致 B 站的经营亏损由 2021 年的 64.29 亿元增至 83.58 亿元,同比扩大三成。
具体来看,B 站过去一年在销售及营销方面的开支其实是有所下降的,由于推广支出的减少,B 站的销售及营销开支同比下滑 15% 至 49.21 亿元。
而让 B 站经营开支进一步 " 膨胀 " 的真正原因,则是其一般及行政开支和研发开支的增长。2022 年,B 站前述两项开支的金额分别为 25.21 亿元、47.65 亿元,其中 B 站的一般及行政开支同比增长了 37%,而研发开支的同比涨幅则高达 68%。
值得注意的是,B 站一般及行政开支出现明显的增长,与其 2022 年进行的裁员举动有关,2022 年 B 站因组织优化产生的遣散费就高达 3.41 亿元。
与此同时,终止若干游戏项目让 B 站产生了高达 5.26 亿元的开支,再叠加服务器及设备折旧开支的增加,B 站的研发费用规模有所 " 膨胀 "。
游戏业务表现颓软,电商业务进展缓慢
事实上,B 站目前在业务方面的涉猎十分广泛,大致可以分为移动游戏、增值服务、广告、电商及其他四个板块。进一步细分的话,长视频、短视频、直播、游戏、电商、广告业务 B 站都没放过。但看似多元化发展的 B 站,当前却似乎陷入了 " 样样有 " 但 " 样样都不精 " 的尴尬局面。
具体来看,B 站营收规模最大的增值服务业务,在过去一年的时间里增长迅猛。得益于公司包括直播服务、大会员及其他增值服务在内的付费用户数量的增加,B 站来自该板块的营收从 2021 年的 69.35 亿元上涨至 2022 年的 87.15 亿元,同比涨幅达到 26%,成为了 B 站过去一年中营收涨幅最为明显的业务。
但与同为长视频行业选手的爱奇艺相比,B 站从会员身上获得的收入就有点相形见绌。据爱奇艺不久前发布的财报显示,2022 年爱奇艺来自会员服务的收入高达 177 亿元,是同期 B 站增值服务收入规模的 2 倍还多。
凭借同比 12% 的增长,广告业务成功取代移动游戏业务 " 上位 ",成为了 B 站 2022 年营收的第二大来源,为 B 站斩获 50.66 亿元的营收。值得注意的是,B 站作为长视频平台中为数不多没有贴片广告传统的玩家,其广告营收与行业龙头爱奇艺的差距并不算大。去年爱奇艺于在线广告业务取得的营收为 53 亿元,仅比 B 站的广告收入多出两三个亿。
相比之下,2021 年还是 B 站营收第二大来源的移动游戏板块,在去年一年的表现却并不尽如人意。天眼查显示,B 站于 2018 年 3 月成功登陆美国纳斯达克,而彼时那个曾靠游戏业务贡献八成以上营收的 B 站,当下正面临游戏业务颓软的困境。
财报显示,2022 年 B 站来自移动游戏业务的营收为 50.21 亿元,相比上一年的 50.91 亿元下滑了 1%。尽管下滑的幅度并不是十分明显,但在其他几个业务均呈现出增长态势的对比之下,移动游戏业务成为了去年拖累 B 站营收增速的包袱,该板块对 B 站总营收的贡献已从 2017 年的 83.4% 下降至 22.9%。
此外,B 站电商及其他业务的收入由 2021 年的 28.34 亿元涨至 30.96 亿元。不过,B 站该板块的营收增长,并不代表着 B 站在电商业务方面取得了亮眼的成绩,其增长更多是来自 B 站电竞版权转授权的营业额增长。
雷达财经此前曾在《B 站加码电商,还有机会吗?》一文中提到,自 2017 年推出会员购后,B 站在电商领域有过多次不同程度的布局和调整。去年双 11 预售大战开启之前,B 站又上线了购物专区,还打出 " 双 11 直播电商好物节 " 的噱头。
但时间跳转至当下,B 站的电商业务并没有在市场上激起太多的水花,在各家电商巨头下场的激烈厮杀中,B 站的电商业务仍旧处于边缘地带。
竖屏视频面临抖音快手狙击
值得关注的是,早期靠着大量横版长视频内容构建起平台生态的 B 站,目前正不断加码其在竖屏视频领域方面的布局。
事实上,自推出 Story-Mode 竖屏视频以来,B 站对于 Story-Mode 竖屏视频的扶持力度不断加大。从早期上线竖屏视频,到加大对这类视频的流量倾斜,再到竖屏视频开始从横屏视频的手中瓜分推荐位,竖屏视频在 B 站的地位不断提升。
雷达财经梳理发现,在近来发布的多个季度的财报中,B 站也曾多次提到 Story-Mode 竖屏视频。去年一季报中,B 站提到,Story-Mode 竖屏视频为平台带来新的播放增量,其占 B 站总播放量的比例超 20%,呈现持续上升趋势;三个月后,B 站又在二季报中再次强调 "Story-Mode 竖屏视频持续带来新的播放增量,竖屏视频日均播放量同比增长超 400%"。
在此次发布的财报中,B 站提到,去年第四季度平台的日均视频播放量达 39 亿次,同比实现 77% 的增长。其中,Story-Mode 竖屏视频的日均播放量同比实现 175% 的增长。
不过,B 站暂未披露 Story-Mode 竖屏视频为其带来的具体收益。国联证券研报指出,其从 Story-Mode 观看 VV 占比、对标短视频平台的广告加载率及 eCPM 出发,预测 B 站 2022 年至 2026 年 Story-Mode 可以分别实现 4.43 亿元、9.71 亿元、24.03 亿元、48.22 亿元、64.19 亿元的营收,占总营收的比重将从 2% 一路上升至 18%。
有分析人士指出,相比横屏视频,竖屏视频的确更容易给用户在沉浸感上带来更好的体验。与此同时,竖屏视频更适合在手机这类便携移动设备上播放,也更契合用户打发碎片化时间的需求。对于中小 UP 主来说,竖屏视频也给了他们更多的发展机会。因此,B 站在竖屏视频方向的发力,彰显了其想要进一步获得用户使用时间,并借此在商业化方面更上一个台阶的 " 野心 "。
然而,竖屏视频通常以生活、搞笑类型的内容为主,虽然这可以帮助 B 站进一步丰富平台的内容生态,但相较抖音、快手更平民化和接地气的定位而言,竖屏视频的增多可能也会让 B 站不少习惯横屏视频的 " 原住民 " 感到不适应。如何兼顾好横屏视频和竖屏视频之间的关系,则是 B 站在后续商业化过程中需要不断探讨的问题。
尽管 B 站多次对 Story-Mode 竖屏视频的表现予以赞许,但与目前市面上靠竖屏视频起家的两大巨头抖音和快手相比,B 站在月活方面还存在不小的差距。
据易观千帆数据显示,今年 2 月抖音凭借 7.47 亿的月活在一众以竖屏为主流的应用中遥遥领先,快手 5.93 亿的月活稍逊一筹,而 B 站的月活仅为 1.75 亿,甚至不及快手旗下另一款软件快手极速版 3.36 亿的月活。同时,B 站还是这四款应用中唯一一个月活出现环比下滑的应用。
在抖音、快手盘踞竖屏视频赛道多年的背景之下,B 站能否靠 Story-Mode 为自己的商业化之路提速?雷达财经将持续关注。